1) Потребители:

Наталья (нелояльный потребитель): 36 лет, живет в спальном районе в Екатеринбурге, ранее работала бухгалтером, сейчас мама в декрете.

Почему ей интересен медиапродукт: Наталья хочет восстановить форму и физическое здоровье после родов, из за постоянного нахождения дома ей не хватает активности, но нет возможности ходить в зал, так как у нее маленький ребенок.

Юлия (лояльный потребитель): 23 года, живет в центре Москвы, работает на удаленке в сфере IT

Почему ей интересен медиапродукт:Юлия давно хочет заниматься спортом, но испытывает дискомфорт в обычном зале, так как зачастую там много людей.

2) Медиапродукт: Подписка на онлайн курс "Фитнес и питание дома". В полном доступе предлагаются видео-тренировки (йога, пилатес, кардио, силовая и т.д), индивидуальный дневник питания с калькуляторами КБЖУ и ИМТ, чат с личным куратором, чек-листы, рецепты.

Freemium: вводный модуль (с чего начать, как правильно питаться + по одному пробному видео-тренировке на каждое направление)

On-demand: разовый доступ к платной тренировке за 60 рублей

Простая подписка: 990 руб/мес или 7900 руб/год (скидка 30%)

3) Матрица для каждого потребителя:

Лояльный потребитель (Юлия, 23 года)

3.1. Интересы и ценность для нас

Интересы: здоровый образ жизни, экономия времени, онлайн сервисы, здоровое тело без стресса

Ценность: ежемесячный доход, человек готов платить сразу за год, дает положительный отзыв и приводит подруг

3.2. Что хочет получить от медиапродукта

Понятный план тренировок на месяц без необходимости самостоятельно составлять какой-либо план; контроль над питанием без сложный расчетов; эмоциональный комфорт (т.е. тренировки дома, без посторонних взглядов); прогресс.

3.3. Стимул для покупки

Персонализированные рекомендации (например, "Ваша тренировка на сегодня"); доступ к эксклюзивным чатам, напоминания, челленджи (например, "5 дней планки/выполнение всего плана тренировок - получите рецепт протеиновых панкейков)

Нелояльный потребитель (Наталья)

3.1. Интересы и ценность для нас

Интересы: результат при минимальных временных затратах, здоровье после родов, экономия семейного бюджета

Ценность: потенциально платежеспособна, может остаться на долгий срок (после выхода из декрета)

3.2 Что хочет получить от медиапродукта

Подтянуть и укрепить мышцы тазового дна (то, что больше всего пострадало в беременность); готовые кейсы, которые можно вписать в режим ребенка; уверенность, что она не навредит себе (легкие и безопасные упражнения, подобранные индивидуально под нее)

3.3. Почему она нелояльна, в отличие от первого потребителя

Она уверена, что сможет сама придумать себе тренировки, не хочет платить за то, что гипотетически может сделать сама. Возможно, опыт провалов (покупала дешевые курсы, но быстро забывала про них); не хочет разбираться в интерфейсе подписки; считает, что бесплатного контента достаточно

3.4. Стимул для покупки

Бесплатный пробный мини курс; связь с индивидуальным куратором; простое отключение подписки с возвратом средств (снимает страх обмана или выброса денег в пустую); разовые доступы к тренировкам за 60 рублей

4) Бизнес модели для каждого из клиентов

Лояльный потребитель (Юлия)

Freemium: пришла по рекомендации подруги, начала с бесплатного ролика, затем быстро перешла на полную платную версию

Простая подписка (наш основной доход)

Партнерский клуб: реферальная ссылка для подруг

Нелояльный потребитель (Наталья)

Freemium: бесплатные ролики, чтобы потенциальный потребитель попробовал и понял, подходит ему такой формат или нет

Простая подписка

On-demand: выступает мостиком к подписке (зачем каждый раз покупать отдельно, если можно сразу иметь весь пакет услуг и все кейсы)

5) Вероятность превращения нелояльного клиента в лояльного и лояльного в нелояльного

Вероятность сделать из нелояльного потребителя лояльного около 40-50%

Повышает шанс бесплатный мини курс, отдельные видео за 60 рублей, понимание, что подписка выйдет дешевле, чем каждый раз покупать отдельный ролик, наличие собственного куратора, который поможет подобрать нужный курс, подобрать индивидуальную программу питания

Мешает скепсис и отсутствие самодисциплины, страх обмана, привычка использовать все бесплатное и убеждения в том, что бесплатные видео будут лучше

Можно предлагать бесплатные или по более низкой стоимости персональные чек-листы на 7-14 дней, чтобы человек успел увидеть какой-либо результат (т.к. даже изменение питания может дать результаты буквально за неделю) 

Вероятность сделать из лояльного нелояльного. Мне кажется, что тут меньше шансов, так как человек уже заинтересован, но это возможно. 

Человек может отказаться от подписки, если резко и без предупреждения увеличить ее стоимость, если партнерский клуб начнет названивать знакомым после пробной версии или пробных роликов